體育播報(bào)11月15日宣 《阿斯報(bào)》報(bào)道，皇馬決定將圣地亞哥·伯納烏體育場(chǎng)更名為伯納烏。

選擇在NFL比賽這樣的全球性賽事前夕進(jìn)行此舉并非偶然，經(jīng)過數(shù)月的調(diào)研，包括結(jié)合演唱會(huì)期間的周邊商品進(jìn)行測(cè)試，皇家馬德里的管理層得出結(jié)論，如今時(shí)機(jī)已到，圣地亞哥·伯納烏體育場(chǎng)應(yīng)以伯納烏之名享譽(yù)全球。

皇家馬德里持續(xù)創(chuàng)新，不斷尋求新的收入來源。此次，俱樂部宣布，始建于1947年的圣地亞哥·伯納烏體育場(chǎng)將更名為簡(jiǎn)單的伯納烏。據(jù)俱樂部稱，這一變更是新品牌戰(zhàn)略的一部分，旨在鞏固其在其他市場(chǎng)中現(xiàn)代和全球化的形象。新的標(biāo)志、社交媒體賬戶（Instagram賬號(hào)已擁有近兩百萬粉絲）以及邁向現(xiàn)代化的步伐，都忠實(shí)反映了體育場(chǎng)改造工程的成果，這一變化也反映了將體育場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芫C合體和自身品牌的戰(zhàn)略。

曾有一段時(shí)間，體育場(chǎng)的旅游參觀項(xiàng)目更名為“伯納烏之旅”，這是另一項(xiàng)旨在拉近體育場(chǎng)與旅游業(yè)及球迷本身距離的舉措。上一財(cái)年，“伯納烏之旅”收入達(dá)5260萬歐元，創(chuàng)下西班牙首都任何場(chǎng)館的收入紀(jì)錄，而普拉多博物館在2023年的收入為2700萬歐元。

此次品牌發(fā)布活動(dòng)不會(huì)在皇家馬德里的比賽期間舉行，而是在NFL在西班牙的首場(chǎng)比賽前進(jìn)行。如今的伯納烏已全面改造升級(jí)，目標(biāo)是成為體育和娛樂活動(dòng)以及音樂會(huì)和節(jié)慶活動(dòng)的全球標(biāo)桿，首個(gè)大型節(jié)慶活動(dòng)將是今年12月24日至31日舉行的圣誕慶典。

體育營銷教授伊萬·馬蒂尼奧分析道：“皇家馬德里決定重命名伯納烏體育場(chǎng)是一個(gè)典型的品牌重新定位案例，更簡(jiǎn)短的名字、與未來主義建筑相一致的視覺形象，以及一項(xiàng)旨在超越足球本身的資產(chǎn)。新品牌的發(fā)布與NFL在馬德里的首秀同時(shí)進(jìn)行，這清楚地表明伯納烏現(xiàn)在正與世界主要娛樂中心在同一水平上競(jìng)爭(zhēng)。”

體育營銷與體育管理廣告專家安德森-努涅斯則表示：“這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的更名，它強(qiáng)化了歐洲體育場(chǎng)向其他市場(chǎng)擴(kuò)張的趨勢(shì)。這一新形象在NFL西班牙首秀中亮相并非巧合，像這樣的轉(zhuǎn)型能產(chǎn)生新的收入，這也是像皇家馬德里這樣的大俱樂部持續(xù)自我革新的方式。”

Recoma公司的商業(yè)和營銷總監(jiān)埃爾拉多·埃文斯斷言，皇家馬德里將體育場(chǎng)名稱簡(jiǎn)化為伯納烏的決定，是一個(gè)清晰的全球重新定位戰(zhàn)略的一部分：“通過縮短名稱，俱樂部最大限度地強(qiáng)化了一個(gè)已經(jīng)穩(wěn)固的品牌，并使其在國際市場(chǎng)上更易被識(shí)別。這一新品牌在NFL這樣的頂級(jí)賽事中首次亮相并非偶然，它表明了俱樂部將伯納烏打造為一項(xiàng)多功能資產(chǎn)的雄心，使其能夠在全球大型體育場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)中競(jìng)爭(zhēng)，并產(chǎn)生超越足球范疇的收入。”